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樂哈哈“全家福行動”策劃紀實
作者:張洪瑞 時間:2010-8-16 字體:[大] [中] [小]
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春節是我國傳統而隆重的節日,是保健品所謂的最佳促銷時期。其實,非然!由于近幾年來醫藥保健品的市場嚴查和嚴打,再加上一些媒體的負面報道,保健品在消費者心目中的可信度越來越低,市場高度不景氣,是自1997年十年來的最大低迷期,已遠比巨人史玉柱重新站起來的“腦白金”時期困難多了。雖然大多數保健品企業都認識到了“節日送禮市場”,但都無法阻擋市場下滑。尤其是醫藥企業,認為消費者“過年不服藥,服藥不吉利”等,而大多數藥企一般都在春節前后縮減費用,采取的措施就是“暫停廣告”,特別是各級市場經理等負責人為了年終提成或分紅不受影響,最終采用的“絕招”也是壓縮廣告!
然而,曾經筆者在山東濟南操作“樂哈哈”系列產品時,卻在春節期間與其它產品背道而行,走差異化路線,恰恰集中力量全面攻擊“春節”市場。猴年春節由筆者全案策劃的樂哈哈“全家福行動”連環傳播,環環相扣,層層遞進,步步為營,以智取勝,最終打開泉城春節“高壓市場”,真有點“樂哈哈全家福猴年春節鬧泉城”的感覺!
健康過節是大事
春節是我國傳統而又最重大的節日,一般沒有其它什么特殊情況,人們都要回家過年,無論在天涯海角,都要在除夕前趕回家,和家人團聚。其實,春節才應該是中國最大的團圓節!平日里難得一見的親朋好友歡聚一堂,敘不完親情友情,吃不盡珍饈佳肴,真可謂天下同樂。殊不知,節日期間,特別是春節,食樂必須有度,以免好餐傷身,有損健康。逢年過節,常見病高發,有的人因感冒發燒,而影響春節過年的氣氛,行動不便;更有甚者春節期間舊病復發而住院,本來是齊聚一堂的高興事,反而卻不能安然過年。
臨床統計資料表明,春節前后是高血壓、心絞痛和腦中風等心腦血管疾病的高發期,而高血壓一般又是春節心腦血管疾病的導火索,嚴重影響人們健康過年。因為健康永遠都是第一位的,沒有健康就沒有一切!因此,健康過節是大事!
集中力量攻泉城
濟南以七十二泉聞名天下,故稱“泉城”,又是山東省的省會,故能影響除青島之外的15個地級市,非常利于全省市場輻射。兵家有“集中優勢兵力打擊敵人”之說,而現在是商場如戰場,因此,需要集中力量攻泉城!
由于當時筆者操作的樂哈哈系列產品,其主打產品是一降壓產品,是一個準字號的醫療器械,而鎮痛安眠墊和護膝次之,其他產品順帶。雖然消費者有“過年不吃藥,吃藥不吉利”的心理,但是我們的產品不是藥,而是使用方便的保健治療型降壓器械。高血壓患者需要常年吃藥,春節期間常因擅自停服降壓藥,而促使血壓反彈,以致引發心臟病、腦中風等心腦血管疾病的人群在春節期間不為少數。尤其是一些老年高血壓患者,由于過度興奮、勞累、飲酒、吸煙等,更會使病情加重。因為,“健康”過節是大事!這無疑也給我們創造了機會,何不反其道而行,反彈琵琶、重拳出擊,集中力量重點強攻“泉城春節高壓市場”呢?
媒體組合專而精
眾所周知:廣告應當有一定的數量,一定的周期,才能在受眾心中留下深刻印象,才能促進購買欲望,才能使受眾產生購買行動,而零打碎敲式的廣告,就像過眼云煙,很難給人留下深刻印象。但是,真正能做到這一點的卻為數不多。因為廣告講求媒體組合,媒體組合的好壞直接影響廣告傳播效果。合理化的媒體組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多,而且可彌補一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端;不但如此,還可以更強烈地傳達廣告信息,而且會達到1+1>2的廣告效果。
當時我采取的媒體組合策略特點就是“專而精”,平面媒體以濟南時報的《星期一門診》為主,配合山東廣播電視報的新年特刊,兩期合刊非常精美,再者,就是平面媒體春節期間停刊七天,春節期間看不到新的報紙,電視和廣播電視報就顯得非常重要。因此,我們當時除了連續作了兩期廣播電視報廣告外,又做了濟南影視臺天氣預報標版廣告,原因主要有三:一是當時公司沒有成型的廣告片,只能做標版;二是天氣預報是春節期間人們走親串友或游玩比較關注的欄目,三是能與廣播電視報形成廣告互動,增加廣告效果。最終事實證明媒體組合策略是非常正確的!
創意源自全家福
當時我們樂哈哈專賣店在泉城最大和最繁華的廣場——泉城廣場南臨,已開業三個月左右了,由于公司老板盲目的人員調整,三個多月來專賣店銷售一直是不溫不火,未能走上正軌,借助春節突破很有必要。再加上公司降壓產品新裝1+1組合和2+2組合剛上市不久,新編的比較精美的《降壓手冊》也已經到貨,可謂是“萬事俱備,只欠東風”啊!
廣告策劃需要好創意!創意好,就事半功倍!為此,我花費了多半個月的時間考慮創意,期間還在老板的追逼下為公司策劃設計全國的春節廣告。創意往往會在不經意間產生!那時《濟南時報》正在刊登“康熙御筆——天下第一福”的廣告,由此創意來了!春節是新年的開始,意味著祝福和希望,家家戶戶貼對聯、貼福字,期望“全家幸福”!尤其是“福”字倒貼就是代表“幸福到了”的意思。對一家人來說“全家幸福”就是“全家福”,而對一個企業來說“所有產品”就是“全家福”!與傳統春節民俗文化結合起來,樂哈哈系列產品猴年春節齊上陣,來個樂哈哈“全家福”行動,并以擬人化表現:“樂哈哈全家福向泉城人民拜年”!
廣告傳播連環招
猴年春節筆者策劃的樂哈哈“全家福”連環廣告,是以“報品聯合”的一種市場推廣模式為主,不同于一般的整版廣告炒作,看是相似,其實大有不同!這最主要的在于細節,細節決定成敗!都說廣告的最高境界是“不是廣告的廣告才是最好的廣告”,文里藏刀——殺人于無形!不是單純的做廣告,也不是簡單的和媒體廣告部人員聯系,而是要聯系接觸健康專刊的主要編輯人員等,健康板塊劃版他們說了算,尤其是版面的好壞,包括報眉、編者按或者和企業合辦欄目等更要以編輯的口氣說出,更具可信度和權威度,也更容易讓消費者接受!因此,過年就要多說一些過年話和過節話,尤其是標題更要與春節、過年、過節貼近,讓消費者感到體貼,是為他們健康著想,感覺是關懷而不是廣告!這就成功了一大半!因為只有接受你的廣告,才能接受你的產品!筆者策劃的“全家福”連環廣告,環環相扣,層層遞進,步步為營,讓消費者沒有喘息的機會!主要有以下五大特點:
一、排版風格同報社
樂哈哈“全家福行動”連環廣告第一期我們刊登在農歷臘月二十八C3版上,是我特別強調的奇數版(報紙打開右邊板塊),整體排版風格我們做到了與報社《濟南時報•星期一門診》專刊整版相協調、相統一,讓人第一眼看去不像廣告,而像專刊內容,非常貼近消費者,讓讀者感到親切和溫和。
事先經過我們與報社專刊主編的協調,將報眉“專家說法”也改成了更容易貼近消費者和春節健康所需的“健康樂園”,并編寫了非常貼切的“編者按”,以編輯的口吻說出“快樂就是健康,憂郁就是病魔。以‘為了快樂、為了健康’為企業理念的河北樂哈哈公司與本報《星期一門診》共同精心打造的《健康樂園》,經過一個多月的緊張籌備,終于在春節前夕與讀者見面了。《健康樂園》的宗旨:你我他,樂哈哈!她的寓意就是‘健康連著你我他,情系萬家樂哈哈’!在新春佳節來臨之際,編者代表《健康樂園》及樂哈哈公司向泉城人民拜年!……”開篇標題“過節,頸肩腰膝腿痛在家治”,就連專刊主編邵老師都說“非常有節日氣氛和年味,親情感非常強”。
二、軟硬結合全家福
報紙整版右邊以新聞形式出現,通條下來兩條新聞,第一條新聞是“春節,警惕高血壓!”有提醒和健康恐嚇之意,起到提醒的作用;而第二條新聞則是“高血壓研討會——專家首肯降壓護腕”,層層遞進、步步為營,有專家肯定和權威推薦產品之意,起到承上啟下的作用。最下面就是三分之一版的硬廣告,大標題“過節莫讓高血壓作怪”,大紅色霹靂體的“高血壓”三字非常突出和醒目,給人一種形象感和唯恐感!緊接副標題“降壓護腕,降壓有效、穩壓可靠”,直接闡明廣告本意,再加上四個小標題“降壓護腕有效、降壓護腕方便、降壓護腕安全、降壓護腕省錢”,簡單明了,尤其是一個大大的彩色“降”字,最后壓軸更是直接了當,直表其意“降血壓”。
縱觀這版廣告,完全符合上軟下硬規則,上面由頭題“過節,頸肩腰膝腿痛在家治”統領“鎮痛安眠墊、磁療護膝、遠紅外保健內衣、哮喘治療帶”等四個產品,并且產品標題和文案也都跟春節、過節、過年掛上了鉤,親切感十足,再加上“春節,送禮送到底!”持報紙領《降壓手冊》及買贈等促銷活動,既有感性訴求,又有理性功效訴求,真是樂哈哈“全家福”齊上陣,上軟下硬、上下呼應啊!并且在整版中間還有“康熙御筆——天下第一福”的福字做底襯,是一個大大的倒福,非常醒目和形象化,更有了吉祥和幸福的感覺,率領樂哈哈“全家福”向泉城人民拜年!
三、時間安排緊而湊
猴年春節樂哈哈“全家福”連環廣告,時間安排非常緊湊,也非常合理,一期影響一周,并且效果顯著。第一期:春節前兩天,星期一,春節前夕農歷臘月二十八《濟南時報》星期一門診•健康樂園C3版。當天共接電話200多個,因頭一天晚上店員下班前將電話轉移到了團購招商熱線(我的小靈通)上,其中早晨我起床時,刷牙洗臉半個小時內我就接了20多個電話,當時刷牙洗臉都成了問題,尤其是當天專賣店里高血壓患者絡繹不絕,就連大年三十和年初二都有要送貨的,直到初三、初五還有打電話要貨的。不但如此,原來幾乎只賣降壓產品,專賣店開業三個多月來其他樂哈哈系列產品幾乎沒賣,就連詢問的都寥寥無幾,而這次樂哈哈“全家福”系列產品都開始動銷了。
第二期:春節后第八天,星期四,農歷正月初八《濟南時報》11版健康樂園。因為是大多數企事業單位過年后上班的第一天,沒有出十五還在過節期間,一般人都會比較空閑,不是看看報紙,就是互相電話拜年祝福,何況當天廣告很少,幾乎是獨一家,因為這是在年前定好設計的,一般的企業和一般的人是考慮不到的。再加上節后高血壓患者高發期到來,結果當天廣告效果更是火爆,接了300多個咨詢電話,甚至有的患者把電話直接打到了報社咨詢,為此,報社一些人員也紛紛找我走后門買產品。
第三期:元宵節頭一天,星期三,農歷正月十四《濟南時報》13版健康樂園。元宵節前夕,春節過年已近尾聲,廣告效果還是不錯,接電話近200個。第四期:星期一,農歷正月十九《濟南時報》星期一門診•健康樂園C3版。節日已過,春天到來,開始打春季健康牌,接咨詢電話150余個。
四、廣告跟著節日走
連環廣告,環環相扣,層層遞進,步步為營,跟著“節日”的變化而變化,但萬變不離其宗!樂哈哈“全家福”連環廣告,從“過年莫讓高血壓作怪”、“春節,警惕高血壓!”等節前預熱,到“春節后高血壓莫升溫”、“警惕高血壓危險!”等節后進一步恐嚇,促使患者迅速產生購買;再到元宵節前“鬧元宵高血壓莫作怪”和節后“春天里高血壓莫神氣”及《新生氣歌》勸高血壓患者莫生氣等,四期樂哈哈“全家福”連環廣告,圍繞節日團團轉,打開了猴年春節高壓市場。
五、趁熱打鐵炒斷貨
正月初八第二期廣告以后,由于廣告效果反饋良好,購買者增多,公司降壓產品新裝1+1組合和2+2組合的中檔型號斷貨,何不趁熱打鐵炒“斷貨”?于是,“降壓護腕斷貨,患者紛紛預訂”,并以“最新消息”在元宵節前刊出后,電話咨詢訂貨的絡繹不絕,第一句話就是問貨到了嗎?給我訂上一套、兩套等等,一波勝過一波啊!專賣店里更是三個一伙、五個一幫的,好不熱鬧!春節后每天人來不斷,讓會計笑得合不上嘴,直說“打廣告就是管用,以前其他產品連問都沒人問,現在所有產品賣起來了,天天都有一個小高潮,尤其是遠紅外保健內衣,一個人就連續買了五件……”
后記:
春節前后樂哈哈
樂哈哈“全家福行動”連環廣告,緊緊把握春節、元宵節等節日市場,通過“春節前、春節后、元宵節前和元宵后春天里”等四點重點突破,集成四版廣告連環出擊,一波勝過一波,讓消費者沒有喘氣機會,徹底打垮了消費者的心理防線!不但打開了猴年春節高壓市場,還打開了春節頸肩腰腿痛市場。春節前后將樂哈哈“全家福”產品銷售推向高潮,那個月獲得了新的突破,春節前后我們真的“樂哈哈”了。有點讓人捉摸不透的是,竟然一年以后,還有打我小靈通(原團購招商熱線)的?
當時連環廣告出來后,有的同行不能理解,認為樂哈哈瘋了,在春節期間做廣告,而且還做得這么大,別人都在縮減廣告費呢?其實,猴年春節我們樂哈哈才是市場最大的受益者,一舉奪得春節高壓市場,成為春節期間降壓產品的首選品牌。俗話說“機不可失,失不再來!”營銷創新,以智取勝,抓住機會你就紅!好多企業都因錯過了春節廣告的最佳機會,而未能抓住最佳促銷時機,也只好看著別人賺錢而眼紅了。廣告創新需要研究消費者心理和購買動機,還有風俗文化,金六福就是靠“福文化”福滿全國的,這非常重要!看準機會,緊追不舍,堅持不懈就有機會成功,尤其是在廣告效果大幅下滑的今天,更應如此!
——《企業研究》
張洪瑞,筆名宏秋,宏秋營銷策劃工作室首席策劃,原羚銳養生閣企劃總監、五色養生閣企劃總監,人民日報社《健康時報》特約記者,原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關協會會員。策劃十年,做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊......十年醫藥保健品策劃,六年市場一線實戰經驗,三家專賣店推廣運營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區經理兼策劃總監、策劃副總兼策劃部經理、首席策劃、企劃總監等職,橫跨“廣告、營銷、策劃”三界,系“陸、海、空”三棲策劃人,是出身于市場一線的實戰策劃人。聯系方式:15866691098; QQ:296633712;E-mail:hongqiu88@126.com